Wie findest du diesen Fakt?
Heute ist Kleenex im Englischen quasi ein anderes Wort für Taschentuch, so wie Tempo bei uns. Dabei war Naseputzen überhaupt nicht der Plan.
Reste aus dem Krieg
Die Geschichte beginnt mit einem Material namens Cellucotton. 1914 stellten Forscher gekreppte Zellstoffwatte her, ein weiches, tuchartiges Material, aus dem Kimberly-Clark Produkte machte. Im Ersten Weltkrieg, als chirurgische Watte knapp war, wurde Cellucotton zum Versorgen von Wunden genutzt. Laut der Marke Kleenex entwickelte Kimberly-Clark im Krieg außerdem ein Kreppapier, das als Filter in Gasmasken diente.
Nach dem Krieg suchte die Firma nach neuen Verwendungen. Feldkrankenschwestern hatten gemerkt, dass sich das Material gut als Einwegbinde eignet, also brachte Kimberly-Clark 1920 Kotex auf den Markt, eine Monatsbinde. Vier Jahre später kam die nächste Idee.
Ein Tuch für die Gesichtscreme
Kleenex feiert den 12. Juni 1924 als Geburtstag. Laut der Marke selbst wurde es zuerst als „wunderbare neue Art, Cold Cream zu entfernen“ beworben. Es sollte die Handtücher ersetzen, mit denen man sich Cold Cream aus dem Gesicht wischte. Sogar die Markenanmeldung von 1924 beschrieb die Ware als „saugfähige Tücher zum Entfernen von Cold Cream“. Das „Kleen“ im Namen ist eine verspielte Schreibweise von „clean“ (sauber), das „ex“ verbindet es mit Kotex.
Aber die Kundschaft hatte eigene Ideen. 1927 brachte Kimberly-Clark die Idee „saugfähiger Taschentücher“ ins Spiel. Eine Umfrage zeigte dann, dass die Leute Kleenex lieber als Wegwerf-Taschentuch nutzten, und in den 1930er-Jahren trafen massenhaft Briefe von Kundinnen und Kunden ein, die es bei Schnupfen empfahlen. Die Firma schwenkte um und warb mit „Die Taschentücher, die man wegwerfen kann“. Landesweite Anzeigen für die neue Verwendung starteten 1930, und der Umsatz verdoppelte sich innerhalb eines Jahres.
Bonusfakt: Die Abschmink-Wurzeln sind nie ganz verschwunden. Laut Kleenex sollen Bühnenschauspielerinnen und -schauspieler in den 1950er-Jahren die Tücher immer noch jeden Abend benutzt haben, um Cold Cream und Make-up zu entfernen.
Die Marke hat also nicht geändert, was sie verkauft. Die Kundschaft hat einfach geändert, wofür es da ist.